Kolor jako narzędzie Visual Merchandisingu.

Kolor jako narzędzie Visual Merchandisingu.

    Znane porzekadło głosi: „Od przybytku głowa nie boli”. Jednak rzeczywistość weryfikuje, że we wszystkim dobrze zachować umiar. Dotyczy to również koloru, jako jednego z narzędzi VM’u, o czym powinien wiedzieć każdy Dekorator pracujący w sklepie. Bo czym tak naprawdę jest kolor? Jaki jest wpływ kolorów na nasz nastrój i podejmowanie decyzji – zwłaszcza tych zakupowych? Czy w kolorach panują trendy?

   Kolor jest rozpoznawany przez nasz mózg, dzięki zmysłowi wzroku który na różnych przedmiotach odbiera fale światła o określonej długości. Zjawisko to jest badane od wielu lat i powstało sporo definicji oraz klasyfikacji. W XVIII w. Isaac Newton w swoim dziele „Optyka” zgłębił to zagadnienie dość szczegółowo. Na podstawie eksperymentu rozszczepienia światła za pomocą pryzmatu stworzył „koło kolorów” i tezę ich geometrycznej zależności względem siebie. Autor „Optyki” twierdził, że kolor to zjawisko czysto fizyczne będące efektem odpowiedniego działania. Jego teza została podważona przez Johanna Wolfganga von Goethe’go w 1810 r. w publikacji pt. „Nauka o kolorze”. Pisarz, jako pierwszy zwrócił uwagę na psychofizyczny charakter zjawiska. Ta teoria jest jak najbardziej aktualna i dzięki wielu badaniom i zgłębianiu zagadnienia została rozszerzona o wiedzę na temat definiowania koloru przez trzy parametry:

  1. Barwę czyli efekt mieszania się barw podstawowych, widzianych wyraźniej od pozostałych.
  2. Nasycenie czyli to jak mocno widzimy dany kolor na tle innych.
  3. Jasność czyli intensywność koloru, na tle tej samej barwy w zależności od oświetlenia.

W trakcie badań i definiowania pojęcia jakim jest kolor narodziły się systemy, które składają się z różnych modeli (do najpopularniejszych modeli należą: RGB i CMY) i są oparte o powyższe parametry. Dzięki klasyfikacji systemowej kolorów projektanci czy architekci mają ułatwione zadanie w dedykowaniu kolorów całemu szeregowi otaczających nas przedmiotów. Dwa najbardziej znane i wykorzystywane dziś systemy to:

  1. System kolorów Alberta Munsella (Munsell Color System) – stworzony w 1905 r. Składają się na niego trzy wymiary: barwa, nasycenie i jasność oraz barwy główne i pośrednie. Całość systemu ma formę walca i jest oparty na przenikaniu. Jest on szczególnie popularny w USA i Japonii.
  2. Natural Color System (NCS) – inspirowany modelem kolorów Edwarda Heringa, który opierał się na barwach przeciwstawnych: biały – czarny, żółty – czerwony, zielony – niebieski. Udoskonalony w 1995 r. funkcjonuje do dziś jako NCS2 i jest najbardziej spopularyzowany w Hiszpanii, Norwegii oraz Szwecji.
Koło barw Heringa

Z kolei wzornictwo przemysłowe korzysta z systemów opartych na kolorach stworzonych laboratoryjnie. Są one „zamknięte” we wzornikach oraz określone numerem i nazwą. Taka forma umożliwia zleceniodawcy zamówienie produktu w konkretnym kolorze, bez jakichkolwiek wątpliwości. Do najbardziej popularnych systemów należą:

  1. RAL –  stworzony w 1927 r. dziś wykorzystywany przez producentów farb przemysłowych, ale także w systemach sygnalizacji i oznakowania przestrzeni publicznej.
  2. PANTEONE COLOR MATCHING SYSTEM  – czyli standaryzowany system reprodukcji koloru, znany ze swoich „wachlarzowych wzorników”. System powstał w USA w latach ’60 ubiegłego wieku w drukarni wzorników kolorów dla branży kosmetycznej i modowej. Panteone co roku ogłasza tzw. kolor roku. Jaki kolor jest kolorem 2017? Możesz się dowiedzieć tutaj.

Obecnie oprócz doprecyzowania systemów i nazewnictwa kolorów nauka poszła do przodu tak mocno, że  posiadamy wiedzę o tym jak kolor wpływa na nasze emocje, a nawet która płeć widzi „więcej”.

Widzialność kolorów jest związana z rodzajem chromosomów X w naszym organizmie. Kobiety posiadają dwa rodzaje tego genu, co daje większą możliwość w kodowaniu genów odpowiedzialnych za rozróżnienie kolorów. Płeć wpływa nie tylko na rozróżnienie kolorów, ale także na naszą emocjonalność. Kobiety i mężczyźni odbierają kolory w nieco inny sposób co niejednokrotnie jest wykorzystywane przez reklamodawców, projektantów odzieży oraz wnętrz czy branżę gastronomiczną. 

 

Jak wykorzystać wiedzę o kolorze w Visual Merchandisingu?

Warto zadać sobie to pytanie, zwłaszcza jeśli mamy w planach zachęcić klientów do jak najlepszego kojarzenia naszej marki oraz częstych jego powrotów do naszego sklepu.

   „(…)Kolory wywołują określone odczucia i asocjacje, które są przeznaczone na placówkę handlową i produkty znajdujące się w jej ofercie. Kolor jest zatem integralną częścią projektu wnętrza punktu sprzedaży i przyczynia się do jego efektywności przez: przyciąganie uwagi, tworzenie zgodności psychologicznej i symbolicznej, ułatwienia identyfikacji, zwiększenia skuteczności zapamiętywania oraz podkreślenie kontrastu i wzmożenie atrakcyjności estetycznej(…)”.

Takie jest zdanie Pani Lucyny Witek w „Merchandising w małych i dużych firmach handlowych.” Trudno się z tym nie zgodzić, ponieważ odpowiednia wiedza o mieszaniu barw może spowodować, że nasz miejsce będzie zachęcało już od wejścia i od witryny. I tak np. warto mieć na uwadze, że kolory dzielimy na:

  • podstawowe – pochodne,
  • ciepłe – zimne,
  • czyste – złamane,
  • jasne – ciemne,

Barwy ciepłe przyciągają o wiele mocniej (żółty czy czerwony mocno aktywizuje i przyspiesza podjęcie decyzji) jednak jeśli zależy nam aby klient spędził więcej czasu w naszym sklepie i mocniej się „zaangażował”, warto postawić na barwy zimne. W połączeniu z jasnym kolorem np. bielą lub szarością (barwy achromatyczne) uzyskamy efekt nowoczesności oraz innowacyjności. Dlatego tak wiele marek odzieżowych czy jubilerskich decyduje się na wykorzystanie w swoich wnętrzach takich rozwiązań: COS, Mango, czy młode marki z naszego podwórka: RISK Made in Warsaw i Ania KRUK. Ciemniejsze kolory, lub czerń jest wykorzystywana często w celu nadania szlachetności, wiarygodności i podkreślenia tradycji, dlatego z czerni często korzystają projektanci marek luksusowych. Efektowne wykorzystanie ciemnego wnętrza można zaobserwować m.in w sklepach Vistuli lub Wólczanki.

COS – w sklepach tej marki można znaleźć specjalnie zaprojektowane meble, które również podlegają sprzedaży.
COS.
Mango.
Ania Kruk.
Vistula.

Myślę, że śmiało można pokusić się o stwierdzenie, że wybór kolorów achromatycznych jest zdecydowanie „wygodniejszym” rozwiązaniem, ponieważ stanowią one bardzo dobre tło do prezentacji produktów. Jednak są marki, które decydują się wykorzystać kolory chromatyczne w swoim wystroju. Uzyskanie ciekawego efektu, który nie przytłoczy klientów tylko wzmocni chęć zakupów, stanowi spore wyzwanie. Urban Outfitters należy do marek, która takich wyzwań się nie boi.

 

 

 

 

 

 

Sklepy Urban Outfitters różnią się w wystroju między sobą.

Marką, która bardzo kreatywnie wykorzystuje funkcje koloru w swoich wnętrzach jest Pull and Bear, należąca do grupy Inditex. Na stronie marki można obejrzeć bardzo ciekawe aranżacje wnętrz. Niestety na naszym rodzimym rynku, ze „świeczką szukać” takich atrakcji. W dużej mierze jest to spowodowane brakiem budżetów na nasz sektor rynkowy oraz finansami klientów, którzy z racji swoich zarobków kierują się zasadą: więcej za mniej. Z tego powodu na nasz rynek często trafiają wersje uboższe w swoim wystroju, tańsze w utrzymaniu i eksploatacji.

Stanowiska kasowe w P&B, Barcelona – Hiszpania

Kolejnym przykładem na jaki chciałabym zwrócić uwagę to bieliźniarska marka Victoria’s Secret. Wystrój sklepów jest tylko fragmentem całej układanki jaką jest spójna identyfikacja wizualna. Mocny róż będący tematem przewodnim całej marki jest wszechobecny w wystroju sklepów tak bardzo, że stał się on wizytówką rozpoznawalną na całym świecie. W Polsce marka VS funkcjonuje w okrojonej wersji: znajdziemy tam kosmetyki, perfumy i akcesoria.

Sklep flagowy NYC/USA

Ważne, aby projektując sklep i myśląc o jego aranżacji, mieć na uwadze naszego docelowego klienta oraz to w jaki sposób zamierzamy sprzedawać nasz towar. Tutaj jak najbardziej przydaje się wiedza o kolorze i warto ją zgłębiać aby mieć świadomość, jak możemy sobie pomóc aby nieświadomie nie zaszkodzić. Co ciekawe: to co działa u konkurencji, nie koniecznie musi zadziałać u nas. Ślepe podążanie za trendami i brak przemyślanych inwestycji, może spowodować odmienne skutki od założonych. Za przykład podałabym francuską markę CAMAIEU, obecną na polskim rynku od 2000 r. We Francji działa bardzo prężnie i cieszy się sporym powodzeniem. Aktualnie marka przechodzi ciężkie chwile na naszym rynku, co jest efektem niedostosowania się do klienta i nie inwestowaniem w rozwój sklepów, czyli m.in. zaniedbaniem swojego wyglądu. Co ciekawe, nazwa marki oznacza „malowidło, w którym używa się jednego koloru w różnych odcieniach” (do sprawdzenia tutaj).

Mając na uwadze kolor podczas aranżacji naszej przestrzeni sklepowej, warto pamiętać też o odpowiednim ułożeniu towaru, tak aby nie powstał chaos. Cytując autorkę „Merchandising…”L.Witek:

(…)Wyniki badań psychologicznych potwierdzają, że ludzkie oko jest w stanie wyraźnie dojrzeć i zapamietać jedynie trzy kolory jednocześnie –  tzw.teoria 3 kolorów. Większa ilość barw sprawi, że klient zapamięta tylko chaos.(…)

Powyższa teoria jest stosowana praktycznie w każdej dużej sieciówce odzieżowej. Często dopełnienie mogą tworzyć kolory „pomocnicze”, które pasują do konkretnej „kolorystyki” jednak za duża ilość wzorów oraz kolorów od razu wywołuje poczucie chaosu i odstrasza klienta. Taki sposób układania towaru jest bardziej czytelny również dla obsługi oraz umożliwia łatwiejsze „odświeżenie”  konkretnego działu, poprzez zmiany miejsc danych kolorystyk oraz szybką reakcje na obowiązujące trendy.

Planując aranżacje powierzchni sprzedażowej (nie ma tutaj znaczenia rodzaj asortymentu) należy pamiętać o kolorze i jego możliwościach. Jednak potencjał jaki kryje się w odpowiednim studium kolorów, może zostać zaprzepaszczony, jeśli zapomnimy o: świetle, zapachu, manekinach i szeregu innych ważnych elementów niezbędnych do tego, aby nasz Visual Merchandising faktycznie grał rolę „cichego sprzedawcy”. W kolejnych wpisach znajdziesz jeszcze więcej informacji dotyczących potencjału Visual Merchandisingu.

Zapraszam do dalszego śledzenia mojego bloga.

M.

W artykule skorzystałam z fragmentów książki Pani Lucyny Witek: „Merchandising w małych i dużych firmach handlowych”. Pomocny była bardzo artykuł z tej strony, oraz ten blog. Tutaj zwiastun dokumentu o różnicach płci, które wpływają na widzialność kolorów. A tutaj coś dla wzrokowców.

About EyeOnVisual

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

error

Podoba Ci się mój blog? Podaj dalej :)