Visual Merchandising: krótka historia i definicja.

Visual Merchandising: krótka historia i definicja.
Okno wystawowe w domu towarowym Bergdorf Goodman, który kładzie ogromny nacisk na efektowność swoich witryn. Autorzy witryn czerpią inspiracje ze sztuki, filmu, muzyki a ich projekty są rozpoznawalne na całym świecie.

 

   We współczesnym świecie będąc producentem/właścicielem firmy sprzedającej jakikolwiek asortyment nie wystarczy tylko prezentacja towaru. W czasach internetu i przepływu informacji z prędkością światła trzeba sporej wiedzy i zaangażowania aby zainteresować sobą potencjalnych klientów. Trendy zmieniają się bardzo dynamicznie a, agencje marketingowe oraz reklamowe prześcigają się w pomysłach, aby nas klientów „zaprosić” do sklepów i zachęcić do zakupów. Bardzo często nasze zmysły zostają poddane próbom ponieważ, to właśnie one podświadomie odpowiadają za większość naszych zakupowych decyzji. Zanim jednak o tym co współczesne i zgodne z trendami (bo na tym chciałabym się skupić najmocniej) warto poznać kilka faktów z przeszłości aby móc odnieść się do współczesności.

Początków Visual Merchandisingu można szukać w XIX w. Sprzedawcy oraz właściciele sklepów powodowani chęcią zarobienia pieniędzy, starali się urozmaicić i zaprezentować w bardziej atrakcyjny sposób niż standardowy wykładanie towaru ( merchandise z ang. „towar”, w kontekście marketingowym merchandising „towarowanie”). Tak powstał jeden z rodzai merchandisingu, którego głównym zadaniem było zaciekawienie klienta i zachęcenie go aby wszedł do sklepu. W USA w XIX w. również udoskonalono fabryczne prasowanie szkła co umożliwiło produkcje dużych tafli wykorzystywanych m.in w witrynach okien wystawienniczych. Między innymi te czynniki oraz chęć stworzenia miejsca w którym nie tylko się dokonuje się zakupów, spowodowały powstawanie pierwszych znanych centrów handlowych.

1849 r. EU/Wielka Brytania – Henry Charles Harrod otworzył pierwszy sklep znany pod nazwą „Harrod &   Co.Grocers”. Jednak dopiero jego wnuk Charles Digby Harrod stworzył w 1880 r. popularny dom towarowy Harrods. Tacy sławni goście jak: Charlie Chaplin, Laurence Olivier, Vivien Leigh czy członkowie Brytyjskiej Rodziny Królewskiej dzięki częstym wizytom mocno podniosły prestiż tego miejsca. Harrods jest do dziś jednym z najbardziej luksusowych domów towarowych na świecie. Obecnym właścicielem jest Qatar Holding.

1852 r.EU/Francja -Przedsiębiorca Aristide Boucicaut kierowany potrzebą stworzenia sklepu z olbrzymią ilością asortymentu, swoistego „miasta w mieście”, przekształcił sklep z damskimi akcesoriami w największe centrum handlowe w Europie: paryskie Le Bon Marche. Obecnie cały kompleks należy do LVMH Luxury Group, czyli właściciela m.in Louis Vuitton, Dior’a, Moet & Chandon czy Hennessy.

Jedna z pierwszych pocztówek reklamująca Le Bon Marche.
Wnętrze Le Bon Marche z przeszłości.
Obecny wygląd i słynne schody autorstwa Andrée Putman zaprojektowane w 1989 r.

 

1858 r. USA/Nowy Jork – Przedsiębiorca Rowland Hussey Macy otworzył centrum handlowe Macy’s    (R. H. Macy & Co.). Znakiem rozpoznawczym jest czerwona gwiazda a tym co mocno spopularyzowało owe centrum handlowe są doroczne parady organizowane z okazji Święta Dziękczynienia od 1924 r. właśnie przez Macy’s. Sklep flagowy z NY jest drugim na świecie co do wielkości centrum handlowym (obecnie największym jest „The Dubai Mall”). Natomiast w 1864 r. powstała pierwsza oświetlona witryna świąteczna (świecąca również w nocy) a także po raz pierwszy w centrum handlowym zasiadł Św.Mikołaj.

Świąteczne okno z 1862 r.
Pierwsze parady z okazji Dnia Dziękczynienia.

Symbol domu towarowego, który nawiązywał do tatuażu założyciela zrobionego w trakcie pracy na statku.

 

1872 r. USA/Nowy Jork – Dwóch braci Bloomingdale otworzyło kolejne słynne centrum handlowe czyli Bloomingdale’s, które obecnie należy do właścicieli Macy’s. Po zmianie lokalizacji na Lexington Ave., budynek zostaje zaprojektowany tak, aby móc prezentować jak najwięcej towaru na witrynach. Jako pierwsze z centrów handlowych aranżowało witryny na podobieństwo sceny teatralnej tzw. Mise-en-scène.

 

Bloomingdale’s kiedyś…
i obecnie.

 

1909 r. EU/Londyn – Przedsiębiorca Harry Gordon Selfridge  po swoim pobycie w USA  i pracy w domu towarowym z Chicago Marshall Fields (zał. 1852 r. obecnie należącym do Macy’s) mocno zainspirowany tym jak amerykanie reagują na innowacyjne pomysły właścicieli z Chicago, postanowił otworzyć własny dom towarowy w Londynie. I tak powstał Selfridges a dokładnie Selfridges & Co. Założyciel zainteresował się ideą tworzenia centrów handlowych, jako dedykowanych nie tylko zakupom, ale również odpoczynkowi i alternatywnej formie spędzaniu czasu. Główny przedmiot jego inspiracji stanowiły m.in. tzw. „pokoje herbaciane”, w których można było odpocząć w trakcie zakupów popijając herbatę. Obecnie londyński Selfridges jest drugim co do wielkości centrum handlowym w UK (zaraz po Harrodsie).

Marshall Fields – główny hol.
Londyński Selfridges.
Fasada Selfridges w Birmingham, jednego z najciekawszych budynków w UK.

1920 r. EU/Francja – Mniej więcej w tym czasie nastąpił pewien przełom w sposobie prezentacji towaru w witrynach sklepowych. Było to spowodowane tym, że artyści paryscy byli mocno zawiedzeni faktem, że ich sztuka jest zamknięta tylko w galeriach sztuki i nie jest dostępna dla „mas”. Stąd pomysł prezentacji swoich dzieł w pasażach domu towarowego w Paryżu Le Bon Marche. Podobna idea spopularyzowania sztuki przyświecała poprzedniej właścicielce Starego Browaru w Poznaniu – Pani Grażynie Kulczyk. W związku z tym na ścianach centrum handlowego zawisły dzieła sztuki z jej własnych zbiorów  jak również wypożyczane od prywatnych właścicieli.

  

Witryny z połowy lat’20 i ’30 zaczęły przykuwać uwagę swoją teatralnością.

1930 r. USA/Nowy Jork – Pomysł pokazywania sztuki w witrynach sklepowych zagościł również w Macy’s. Autorem dwóch takich witryn był sam Salvador Dali, jednak wizja artysty nie do końca cieszyła się akceptacją ze strony klientów. Mimo to sztuka powróciła! Autorami kolejnych witryn lub współtwórcami byli m.in Andy Worhol czy Jasper Johns a także James Rosenquist czy Robert Rauschenberg.

 

Witryny świąteczne zawsze dają większe pole do popisu, już od lat ’30 XX w.

 

 

   XX wiek, to oczywisty przełom dla Visual Merchandisingu i całej branży retail. Właściwie nie ma na rynku firmy (a z pewnością odzieżowej), która nie walczyłaby o klienta za pomocą VM’u. Jeśli takie istnieją, ich właściciele powinni mocno się zastanowić nad swoją przyszłością na rynku. Oprócz tego, że dzięki VM’owi można uzyskać autorski styl i w połączeniu z produktem wyciągnąć swoiste DNA marki (o unifikacji i rozpoznawalności poprzez VM w kolejnych wpisach) to jest to bardzo ważna forma komunikacji z klientem. Ponieważ dzisiaj kupujemy nie tylko ubranie czy kosmetyk ale często historię, która jest opowiedziana przez daną markę a my jako jej klienci kupujemy cały przekaz. Przykład mogą tutaj stanowić kolaboracje marek ze znanymi projektantami i/lub celebrytami, jak również wszelkie akcje społeczne wspierane lub organizowane przez  poszczególne marki.

   

Wszystkie powyższe witryny zostały zaprojektowane dla Bergdorf Goodman.

   Visual Merchandising nabiera tempa i jeśli chcemy odnaleźć się na rynku odzieżowym warto poznać jego bardziej szczegółowe definicje i tak np. Pani M.Harłacz (wykładowczyni z KSA, oraz właścicielka bloga) twierdzi, że:

„(…) VM jest pomysłem na prezentację produktu i sposobem jego prezentacji w miejscu sprzedaży. Dotyczy wszystkich produktów – spożywczych, chemicznych, kosmetycznych – ale ogromne znaczenie ma przede wszystkim w handlu odzieżą (…) a dla klientów sklepu VM to pomoc i ułatwienie w zauważeniu i docenieniu tych walorów. VM to także pomoc klientowi w doborze stylizacyjnym. Zgodnie z jego oczekiwaniami, ale także z aktualną modą (…)”.

Autor książki „Merchandising. Projektowanie przestrzenie sklepu”  T.Morgan określa VM jako

„(…) zbiór działań mających na celu prowadzenie klientów w obrębie sklepu według z góry założonego planu. Następnie poprzez zastosowane techniki skłonić go do zatrzymania się w strategicznych miejscach i doprowadzenie do sytuacji, w której klient zakupi produkty oferowane w punkcie detalicznym (…)”.

Natomiast według Pan M. Gębarowskiego (autora publikacji związanych z marketingiem) jest to technika sprzedaży, która

„(…) oznacza fizyczną prezentację oferowanych produktów w sposób atrakcyjny i skutecznie zachęcający klientów do ich nabycia (…)”.

Podsumowując: Visual Merchandising  jest wszystkim co my klienci widzimy, czujemy oraz słyszymy w sklepie do którego wchodzimy – oczywiście pomijając personel, który wspólnie z VM oraz produktem stanowi o jakości danej marki. Obecnie projektanci witryn sklepowych i/lub powierzchni sprzedażowych dla konkretnego klienta inspirują się wszystkim co ich otacza dookoła, dzięki temu powstają czasem „małe dzieła sztuki”, które możemy podziwiać jeżdżąc po świecie lub podpatrując własne podwórko.

Dodam tylko, że VM to „cichy sprzedawca”, który stosuje wiele narzędzi, aby nam klientom zapewnić komfort zakupów. Jakich? O tym już w kolejnych wpisach.

Zapraszam do śledzenia mojego bloga!:)

M.

Pisząc ten wpis korzystałam z następujących źródeł:  artykułu do którego link znajdziesz „tutaj„, bloga który mieści się „tutaj”, strony www do której link znajdziesz „tutaj” oraz fragmentów książki „Merchandising: „Projektowanie przestrzeni sklepowej” autorstwa T.Morgana.

 

About EyeOnVisual

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

error

Podoba Ci się mój blog? Podaj dalej :)