Visual merchandising i jego mierzalność.

Jak zmierzyć visual merchandising? Dzisiejszy wpis chciałabym poświęcić miarom efektywności właśnie w tej dziedzinie. Wskaźników wykorzystywanych do miar sprzedaży jest dość sporo, jednak zależy mi aby skupić się na tych, które dają pojęcie właśnie o mierzalności visual merchandisingu. Aby uporządkować informacje, podzieliłam tekst na trzy sekcje:

  1. KPI , czyli powszechnie używane miary efektywności w sklepach odzieżowych.
  2. Narzędzia, które pomagają zbadać satysfakcję klienta, celem podniesienia sprzedaży.
  3. Współczesna technologia, która usprawnia mierzalność.

Ten wpis, będzie początkiem serii postów dedykowanych właśnie mierzalności vm’u i nowym rozwiązaniom usprawniającym sprzedaż. Temat mało romantyczny, ale w moim odczuciu konieczny. Długo zbierałam się, żeby powstał. Jego głównym celem jest uświadomienie powszechnej opinii, że visual merchandising to nie tylko dbanie o „ładny wygląd sklepu”. To narzędzie, które ma realny wpływ na to jakie decyzje zakupowe podejmujesz.

Hans Boodt Mannequins,Paris Abstract

KPI -wskaźniki efektywności sprzedaży, mierzące realizację założonych celów.

Czy visual merchandising jest mierzalny? Po części. Dzięki kilku wskaźnikom sprzedaży, jesteśmy w stanie „zmierzyć” efekty pracy m.in. visual merchandisingu.

Konwersja : to stosunek ludzi odwiedzających sklep, do ilości paragonów – czyli finalnie dokonanych zakupów. Wskaźnik ten jest mierzony za pomocą czujników umieszczonych na wejściu do sklepu. Niestety nie jest on na tyle dokładny, aby mu całkowicie zaufać. Jednak razem z raportami sprzedaży, na które składają się szczegółowe informacje dotyczące produktu, mogą dać nam jaśniejszy obraz o tym jak praca produktu przekłada się na utarg.

W sklepach z odzieżą, bardzo często korzysta się ze wskaźnika średniej wartości paragonu. Znając wartość utargu, np. na koniec dnia i łącząc go ze wskaźnikiem konwersji, widzimy jak pracuje towar w sklepie. Taka informacja jest bardzo istotna zwłaszcza po zmianach visual’owych lub przy wprowadzeniu jakiejś kampanii.

Większość sieciówek znajduje się w centrach handlowych, gdzie korzysta się ze wskaźnika capture rate czyli w wolnym tłumaczeniu: współczynnika wychwytywania ruchu. Ten informuje nas o tym, które miejsce w galerii handlowej przyciągają najwięcej klientów, która witryna jest tą najbardziej atrakcyjną. Zapewne jako klienci, zdążyliście się zorientować, że najbardziej rozpoznawalnie sieci sklepów, jak H&M czy sieci INDITEX’u zazwyczaj dzierżawią/wynajmują bardzo atrakcyjne miejsca. To nie jest przypadek, a raczej chłodna kalkulacja. Centrom handlowym również zależy na jak najwyższej konwersji.

Pisząc o miejscu, warto wspomnieć o wskaźniku miary sprzedaży z metra kwadratowego. To daje nam pojęcie, gdzie mamy miejsca „gorące” a gdzie „zimne” w sklepie. W mojej opinii to bardzo ważny wskaźnik, jednak nie miałam okazji pracować z nim za często. Wymaga on m.in zainstalowania specjalnych kamer, lub czujników ciepła. Ale o tym później.

Pull & Bear Złote Tarasy

Są to moim zdaniem, 4 najistotniejsze wskaźniki, jednak nie jedyne. Oprócz nich istnieje jeszcze szereg opcji stworzonych do mierzenia skuteczności sprzedaży:

  • przeliczanie obrotu brutto w skali roku, miesiąca, dnia tygodnia z podziałem na poszczególne kategorie produktowe,
  • wskaźniki magazynowe: braki lub nadwyżki w zatowarowaniu,
  • wydajność poszczególnych mebli,
  • satysfakcję klientów, ich retencyjność: chęć powrotu w związku z obsługą i/lub programami lojalnościowymi.

Dla oddzielnego wpisu zamierzam pozostawić temat dotyczący zbierania opinii online. Tekst będzie poświecony związkom e-commerce i sklepom stacjonarnym. Ich zależności względem siebie, bo to też ciekawa sprawa.

Tutaj znajdziecie również ciekawe informacje związane ze wskaźnikami efektywnej sprzedaży.

http://www.propertydesign.pl/

A jakie narzędzia umożliwiają zbadanie satysfakcji klienta?

Nie tylko liczby dają pogląd na to, jak radzi sobie marka na rynku. Bardzo ważna jest opinia klientów. Wiadomo: zadowolony klient, podzieli się swoją opinią z jedną osobą, niezadowolony z dziesięcioma.

Mierzenie poziomu zadowolenia ludzi, to żmudna praca. Jest sporo metod i narzędzi. Ja chciałbym tutaj opisać trzy z nich, ponieważ w mojej opinii są najbardziej miarodajne.

Pierwszym z narzędzi jest ankieta. Ilość zebranych informacji od klienta za pośrednictwem tego narzędzia może być bardzo duża. Poprzez tworzenie mocno doprecyzowanych pytań, zawartych w formularzach papierowych, czy online, można zebrać szereg wiadomości na temat osób dokonujących zakupów i ich poziomu satysfakcji. Ważne, aby klient miał poczucie, że jego zdanie się liczy i jego opinia ma znaczenie. W związku z tym ankiety powinny być przeprowadzanie w sposób regularny, ale nie natarczywy.

Kolejnym z narzędzi, które w moim odczuciu umożliwiają poznanie odczuć oraz satysfakcji klienta, z wykonanej pracy w sklepie, jest tajemniczy klient. Badanie może być wykonane jawnie lub niejawnie. Wyznaczona osoba ma za zadanie na podstawie wcześniej ustalonego scenariusza, sprawdzić jak w rzeczywistości odbywa się proces sprzedaży. Ocenia ona też wygląd sklepu, zatem visual jest tu mocno brany na radar. Jedyny minus jest taki, że stres pracowników spowodowany wiedzą o przybyciu tajemniczego klienta, może mieć wpływ na ich pracę – poziom zaangażowania może być nieco zawyżony. To może powodować małe przekłamanie w wynikach końcowych, ponieważ starania załogi będą „wykonywane pod publikę.”

Do trzeciej opcji zaliczyłabym klasyczną obserwację . Forma najprostsza, nie wymagająca żadnego zewnętrznego wspomagania. Pracownicy zatrudnieni w sklepie oraz Ci, którzy wizytują swoje sklepy w regionie, powinni mieć wyczulony zmysł na to JAK klienci reagują na: nową witrynę, nową kolekcję, zmianę mebli, promocję czy nowe POSy. Bezpośredni feedback od klienta to bardzo cenna informacja, to raz a dwa ludzie lubią być najzwyczajniej w świecie wysłuchani.

Z tymi z trzech narzędzi spotkałam się w mojej pracy. Jeśli interesuje Was ten temat, więcej szczegółowych informacji znajdziecie: tutaj i tutaj i tu .

Współczesna technologia, która usprawnia mierzalność.

Ok, świat pędzi do przodu – fakt. Razem z nim rozwój technologii i takie rozwiązania dla ludzi/przemysłu/świata, że czasem ciężko sprostać temu tempu. I mimo, że trudno uwierzyć, że ta technologia nie usprawniła jeszcze dostatecznie funkcjonowania mody w środowisku, pewne rozwiązania dają do myślenia. Są nawet trochę niepokojące.

Jednym z takich rozwiązań jest system RFID, czyli (ang. Radio-frequency identification) – technika, która wykorzystuje fale radiowe do przesyłania danych oraz zasilania elektronicznego układu (etykieta RFID) stanowiącego etykietę obiektu przez czytnik, w celu identyfikacji obiektu. ( źródło Wikipedia ).

Na takie rozwiązanie pokusił się Decathlon, po przeprowadzeniu badań dotyczących poziomu zadowolenia klientów sieci sklepów. Z sondażu wynikło, że najbardziej „kuleje” kwestia braku produktu na półce i szybkości dokonywanej transakcji. Sieć zmagała się ze sporymi stratami towaru w wyniku kradzieży. Po wprowadzeniu systemu RFID zyski wzrosły o 11% a straty spadły o 9%. Cała historia opiera się o kodowanie etykiet w taki sposób, że usprawnia to pracę logistyczną a także wyszukiwanie produktu w sklepie. Bardzo szczegółowo o całym przedsięwzięciu przeczytacie tutaj. Zachęcam do czytania, bo ta technologia się rozwija i kolejnym użytkownikiem tego rozwiązania jest Reserved. Również do szerszego zgłębienia tematu tutaj. Do tego zagadnienia zamierzam wracać w następnych wpisach.

Czujniki ciepła, wykorzystanie sygnału GPS, kamery rejestrujące każdy ruch, aplikacje, wi – fi.. tak to wszystko jest wykorzystywane po to, aby usprawnić sprzedaż, jeszcze lepiej zadowolić klienta poprzez doprecyzowanie jego potrzeb (tutaj mój poprzedni wpis odnośnie nowych technologii). Obecnie coraz częściej towarzyszy nam sztuczna inteligencja. Kojarzona ciągle z robotem, który umie odpowiedzieć „dzień dobry” i policzyć do 100. A tak naprawdę są to systemy, które zaczynają nie tyle towarzyszyć nam w naszym życiu, ale już kreować naszą rzeczywistość. A.I. to coś co mnie mocno interesuje i nie zamierzam przejść obok tego tematu obojętnie 🙂

Bardzo ciekawie o nowych rozwiązaniach dla retailu, w celu zwiększenia mierzalności, posłuchacie tutaj.

Jestem bardzo ciekawa, co przyniesie przyszłość 🙂

Zapraszam do śledzenia mojego bloga i komentowania tego postu.

P.S W pisaniu tego artykułu posiłkowałam się linkami, które znajdziecie pod słowami „tutaj” oraz „tu”. Dodatkowo wspomagałam się książką L.Witek: „Merchandising w małych i dużych sieciach handlowych”.

You may also like

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *